30년 가까이 마케터로 살아오며 국내 최고의 마케팅 전문가로 꼽히는 저자가, 지난 30여 년간 현장과 학계를 오가며 깨달은 브랜드 성공 전략의 결정체만을 담은 책이다. 고객에게 강요하거나 설득하지 않고도 그들 스스로 좋아서 선택하고, 입에서 입으로 브랜드의 이름이 알려지도록 하여 사람들 사이에 전설적인 브랜드가 되도록 하는 것을 최고의 마케팅이라고 생각하는 그는, ‘스토리’가 그것을 이루어줄 최고의 도구라고 말한다. 이 책은 어떻게 하면 성공적인 브랜드스토리를 만들고, 사람들 사이에 회자되게 할 것인지 그 비결을 담았다.

이 책은 국내뿐만 아니라 세계적으로 성공한 브랜드들이 어떤 브랜드스토리를 가지고 있는지를 모두 분석하여 스토리의 유형, 목적, 성격별로 구분했으며, 이를 바탕으로 브랜드의 목적에 맞는 스토리는 어떻게 만들어야 하는지와 브랜드스토리 확산 전략, 또 브랜드의 생명주기 단계에 따라 스토리 전략은 어떻게 달리해야 하는지 등 매우 상세한 방법을 제시하고 있다. 

그리고 무엇보다 이 책의 가장 큰 장점은 브랜드스토리 전략과 함께 마케팅의 통합을 함께 이야기한다는 점이다. 기존의 스토리 개발, 또는 스토리 전략서들이 스토리에 치중해 있었다면, 이 책은 마케팅 전문가인 저자의 뛰어난 통찰을 함께 담고 있어 마케터뿐만 아니라 경영자, 기획실무자들에게도 실질적인 도움을 줄 수 있을 것이다. 

프롤로그

1부 마음을 열게 하는 스토리는 따로 있다

1장 마케팅의 시작은 소비자의 마음을 이해하는 것

2장 브랜드의 의미를 전달하는 브랜드스토리

3장 육감을 활용하는 커뮤니케이션

4장 브랜드스토리는 브랜드 열정이다

2부 무의식의 기억 속에 브랜드를 구축하라

1장 소비자는 언제나 움직인다

2장 브랜드스토리로 브랜드 태도가 바뀐다

3장 브랜드를 기억하게 하는 것은 브랜드 감정

4장 기억 속에 이미지로 남게 하는 브랜드스토리

3부 스토리라고 다 같은 것은 아니다

1장 브랜딩 전략에 실패하는 이유

2장 브랜드스토리 전략의 두 가지 형태

1. 기업 주도형 스토리

2. 소비자 주도형 스토리

3장 스토리 전략의 필수 조건

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저자 : 김훈철  

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제품이 됐든 서비스가 됐든 고객의 마음을 사로잡는 데 성공한 브랜드의 비결을 담고 있다. 애플, 앱솔루트 보드카, 맥도날드 등 이 책에 등장하는 다양한 사례를 통해, 살아남은 브랜드와 사라진 브랜드의 차이를 실감할 수 있을 것이다. 이 책은 브랜드 컨셉을 만들고 브랜드 체험을 관리하는 데 중요한 각각의 일곱 가지 요소를 토대로, 브랜딩의 본질을 상세히 전하고 있다. 

나아가 저자는 브랜딩이 더 이상 단순한 판매기법이 아니라, 기업의 가치를 드러내고 전략을 수립하는 데 없어서는 안 될 핵심영역이라고 역설한다. 여기서 브랜드는 제품이나 서비스를 뛰어넘어, 기업의 컨셉이나 비전, 구성원들의 주인의식 및 기업문화까지도 아우르고 있다.

차례

들어가는 글

프롤로그. 어떻게 소비자의 마음에 들어설 것인가

- 마케팅, 품질이 아니라 인식의 싸움이다

- 브랜딩, 의미를 부여하고 재미를 만끽하게 하라

1부. 브랜드 탄생 : 제품에 의미를 입히다

1장. 업의 본질, 고객의 관점에서 바라보라 : Customer-Orientation 

우리는 지금 무엇을 팔고 있는가

‘무엇’을 사는지가 아니라 ‘왜’ 사는지를 생각하라

2장. 응축해야 핵심이 보인다 : Condensation 

임팩트 있는 ‘한마디’를 찾아라

짧게 줄인다고 응축은 아니다

3장. 꽃은 보이지 않는 뿌리에서 생겨난다 : Creativity 

전략이 크리에이티브를 리드해야 한다

창의성을 원한다면 정석부터 익혀라 

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결국 모든 비즈니스는 브랜딩을 해나가는 과정이 아닌가 싶습니다. 브랜딩을 이해하는 데 무엇보다 중요한 것은 브랜드가 명사가 아닌 동사라는 점입니다. 브랜드는 단순한 제품의 명칭이 아니라 ‘감정을 가진 생물’처럼 임직원 모두가 끊임없이 관리해줘야 할 대상이지요. CEO나 임원, 중간 관리자에서 말단 직원에 이르기까지 직급을 막론하고 누구나 전사적으로 동일한 목표를 공유해 소비자에게 한 목소리를 내는 데 꼭 필요한 요소인 것입니다. 

요즘 웬만한 제품들은 기술 수준이 엇비슷해서 차별화할 거리가 별로 없습니다. 텔레비전만 해도 LG든 삼성이든 큰 차이가 없지요. 냉장고든 자동차든 비슷한 가격대에서는 품질에 큰 차이가 없습니다. 그런데 어떤 건 잘 팔리고 어떤 건 안 팔리는 이유는 뭘까요? 바로 브랜드에 대한 ‘인식’ 때문입니다. 즉 브랜드의 컨셉을 설정하고 그 브랜드를 통해 고객들이 어떠한 체험을 하게 하느냐가 중요한 거죠. 이처럼 소비자에게 브랜드에 대한 인식을 심어가는 과정을 ‘브랜딩(branding)’이라 일컫습니다. 저는 이 책을 통해 브랜드 ‘컨셉’을 만들고 브랜드 ‘체험’을 관리하는 데 중요한 각각의 일곱 가지 요소를 설명하려 합니다. 

프롤로그 ‘어떻게 소비자의 마음에 들어설 것인가’ 중에서 

화장품 회사인 미국 레블론Revlon의 본사 입구에는 크게 다음 세 단어가 써 있다고 합니다. “We Sell ____ . ”빈칸에는 과연 뭐라고 쓰여 있을까요? Cosmetics라고는 안 쓰여 있겠죠. Beauty요? 네. 매우 그럴듯한 대답입니다. 여기서 미국 사람들의 속성을 한번 생각해보시죠. 미국 사람들은 별일도 아닌 것 갖고 소송을 걸곤 하잖아요. 만약 호박꽃 같은 여성이 ‘아하, 레블론이 아름다움을 파는구나…’ 하면서 얼굴에 발랐는데 장미꽃처럼 안 되면, 그걸 가지고 소송을 할지도 모릅니다. ‘아름다움’을 판다면서 왜 아름다워지지 않느냐고 소송을 걸면 큰일이니까요. 

이 회사 입구에는 “We Sell Hope.”라고 쓰여 있답니다. ‘기대와 희망’을 판다는 얘기죠. 레블론에서는 판매원이 화장품이라는 ‘화학약품’을 판다고도 ‘아름다움’을 판다고도 생각지 않습니다. “이 제품으로 마사지하고 주무신 다음, 아침에 일어나보세요. 얼굴이 얼마나 매끈매끈하고 젊어 보이는지 아세요?”라며 ‘기대와 희망’을 팔지요. 이렇듯 사업의 본질을 고객 관점에서 규정해주면, 제품을 판매하는 직원들의 마음가짐부터 달라집니다. 

- ‘업의 본질, 고객의 관점에서 바라보라’ 중에서 

표현명 (KT 사장)  

: 우리가 사는 세상은 통신 네트워크를 통한 가상재화가 급증하고 소셜 미디어가 활성화되면서 온갖 정보로 넘쳐나고 있다. 이러한 시대일수록 브랜딩은 기존의 단순한 식별자 역할을 뛰어넘어, 제품과 서비스의 차별화된 가치를 고객의 마음속에 심어주는 중요한 역할을 하게 된다. 이 책을 통해 브랜딩이 고객의 마음을 훔치는 마케팅의 ‘스윗스팟’으로 진화했음을 실감할 수 있을 것이다. 

정태영 (현대카드. 현대캐피탈 사장)  

: 많은 이들이 브랜딩의 중요성을 알고는 있지만, 정작 ‘Why’에 대한 이해 없이 흉내만 내는 경우가 적지 않다. 이 책은 성공한 기업들이 어떻게 브랜딩에 성공하게 되었는지, 나아가 어째서 브랜딩이 중요한지를 쉽고 친근하게 설명하고 있다. 이에 더해 브랜드 컨셉을 어떻게 기업문화로 녹여낼 수 있는지까지 다루고 있기에, 브랜드 가치를 높이고자 하는 모든 기업의 지침서로 꼭 권하고 싶다. 

이해선 (CJ오쇼핑 대표이사)  

: 모든 비즈니스는 결국 브랜딩이다! 맞다. 그렇지 않으면 ‘그게 그거’다. 그게 그거라 함은 그냥 상품, 즉 쓰레기라는 거다. 그러니까 “브랜드가 아니면 쓰레기다!” 브랜드라 해도 관리가 되지 않으면 쓰레기에 불과하다. 바로 이 책을 읽어야 하는 이유다. 

차석용 (LG생활건강 부회장)  

: 홍성태 교수님은 참 대단한 분입니다. 겉으로는 항상 겸손해 보이면서도, 머리와 가슴은 천재성과 기발함으로 들끓고 있습니다. 이제껏 많은 책을 쓰셨는데, 이번에 쓰신 《모든 비지니스는 브랜딩이다》이야말로 그동안의 다양한 시도를 뛰어넘는 대단한 작품인 것 같습니다. 응축된 논리로 핵심을 찌르면서도 아드님에게 조곤조곤 이야기를 들려주듯 쉽게 풀어내는 친근함에서 내공이 느껴집니다. 

이 책을 추천한 다른 분들 : 

조선일보  

 - 조선일보 Books 북Zine 2012년 07월 14일자 ""북카페""

 

저자 : 홍성태  

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한양대학교 경영대학 교수. 미국 일리노이 대학교에서 박사 학위를 취득한 후 미주리대학교에서 3년 동안 조교수로 재직했다. 미주리 대학교 재직 당시 탁월한 강의 덕분에 ‘올해의 교수’로 선정되었으며, 국내에 돌아와서도 학교 및 많은 기관에서 우수강의 교수로 늘 꼽히고 있다. 한국마케팅학회의 학회지 〈마케팅연구〉의 편집장을 역임하였고, 한국마케팅학회 회장 및 한국경영학회 부회장 등을 맡으며 학회활동 역시 활발히 하고 있다. 연구 및 저술활동에도 남다른 성과를 보인 그는, 〈Journal of Consumer Research〉, 〈Psy...

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“왜 또 브랜딩인가!”

브랜드, 브랜딩, 퍼스널 브랜딩, 브랜딩 전략, 감성 브랜딩… 포털 사이트에 ‘브랜딩’이라는 단어를 검색하면 비슷해 보이는 연관검색어들이 주르륵 따라나온다. 이처럼 브랜드에 대한 담론은 이미 포화 상태라 해도 과언이 아니다. 브랜드를 다룬 책 역시 마찬가지다. 어쩌면 이 책을 읽는 독자들 역시, “또 브랜드 얘기야?” 하며 눈살을 찌푸릴 수도 있을 것이다. 브랜드를 다룬 책들이 차고 넘쳐나는 시대이기에. 

하지만 브랜드의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 하물며 작은 동네빵집도 ‘브랜드’ 없이는 살아남기 힘들지 않은가. 기업들이 내놓은 제품이나 서비스의 품질이 우열을 가리기 힘들 만큼 엇비슷해지면서, 이제는 소비자의 마음에 어떠한 인식을 심어주느냐가 기업의 성패를 좌우하고 있다. 브랜딩을 단순한 마케팅 기법이나 네이밍 등으로만 여겨서는 치열한 글로벌 경쟁에서 살아남기 힘든 것이다. 

이 책은 모든 비즈니스는 브랜딩이라는 책의 제목처럼, 비즈니스를 하는 사람이라면 조금도 소홀히 할 수 없는 브랜딩의 중요성을 쉽고 친절하게 안내하고 있다. 브랜딩의 다양한 의미를 제시하는 한편 브랜딩의 전 과정을 체계적으로 다루고 있기에, 책을 읽고 난 후에는 브랜딩이 어째서 모든 비즈니스의 핵심영역인지를 실감하게 될 것이다. 

사원에서 CEO까지, 업의 본질을 꿰뚫기 위해 꼭 읽어야 할 책! 

이 책의 저자는 탁월한 강의능력과 저술활동 등으로 마케팅 분야의 최고 권위자로 불리는 한양대학교 경영대학의 홍성태 교수이다. 그는 탄탄한 학문적 역량과 수많은 기업을 컨설팅한 경험을 기반으로, 고객의 마음을 사로잡는 데 성공한 브랜드의 비결을 밝힌다. 애플, 앱솔루트 보드카, 맥도날드 등 이 책에 등장하는 다양한 사례들은 살아남은 브랜드와 사라진 브랜드의 차이를 명확히 보여준다. 

그렇다고 이 책을 단순한 브랜드 성공사례집으로 여긴다면 오산이다. 이 책은 브랜드가 명사가 아니라 동사라는 전제 하에 브랜딩의 본질을 체계적으로 분석하고 있다. 저자는 브랜딩을 브랜드의 ‘탄생’과 ‘체험’이라는 두 개의 축으로 나눈다. 1부 ‘브랜드 탄생’은 브랜드 컨셉의 도출과 활용이다. 고객을 사로잡으려면 제대로 된 브랜드 컨셉을 뽑아내 활용할 수 있어야 한다는 것이다. 2부 ‘브랜드 체험’은 소비자가 브랜드를 보다 잘 체험할 수 있도록 돕는 과정이다. 어떤 브랜드를 구매하려고 고심하는 동안, 그리고 구매 후 사용하는 동안 소비자가 느끼고 경험하는 과정을 효과적으로 관리하는 것이다. 

이 책은 저자가 심리학을 기반으로 하는 마케팅 교수인 만큼, 소비자 심리의 관점에서 자상하게 설명해주는 강의 형태로 구성되어 있다. 아울러 각 부가 끝날 때마다 브랜드 컨셉을 도출하고 브랜드 체험을 관리하는 데 중요한 각각의 일곱 가지 요소를 체크 리스트로 정리함으로써, 브랜드에 의미를 부여하고 재미를 만끽하는 과정을 쉽게 체화할 수 있도록 했다. 

나아가 ... 

 소개 :

마케팅 광고대행사 ㈜ 매드 21 대표이자 국내 최고의 마케팅 전략가. 35년 동안 마케터로 살아왔으며 한국 현실에 맞는 마케팅 원칙과 전략을 확립하는 것이 목표이다. 그는 언제나 마케팅은 인간을 널리 이롭게 해야 한다는 철학으로 성공 마케팅의 최고 조건은 마케터의 변화라고 강조한다. 서강대학교 경영학과를 졸업하고, 동아제약 영업본부, 동아식품 기획관리과, 오리콤 광고기획 부장, 마케팅 광고전략 연구소 소장을 지냈다. 또한 월드컵 스포츠화, 대우전자, 남영나이론, 한국3M, 삼보컴퓨터, 대한항공, 엘칸토, 브랑누아, 무크, 머리표 아...

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치열한 마케팅 전쟁의 최후 승자는 ‘이야기가 되는 브랜드’ 

대대로 물려온 왕후들의 궁중 비법을 담았다는 ‘후’. 백세주를 먹지 않아 늙어버렸다는 백발의 아들을 회초리로 때리는 젊은 아비의 기묘한 이야기로 관심을 끈 ‘백세주’. 대장암으로 투병하다 알칼리환원수를 알게 되어 기적적으로 암을 극복한 대표이사의 실제 일화를 담은 알칼리 소주 ‘처음처럼’ 이야기, 실수로 만들어진 제품이 히트를 하게 된 3M의 ‘포스트잇’ 이야기…….

그 제품을 사용해보지 않더라도 한 번쯤은 들어보아 사람들의 마음속, 머릿속에 각인되어 있는 브랜드가 있다. 이 브랜드들은 모두 자신의 제품과 연관이 있는 흥미로운 이야기를 가지고 있다. 브랜드가 이야기를 갖고 있으면 사람들의 마음속에 각인되고, 회자되며 널리 퍼지게 된다. 그 이야기가 가진 감동, 매력, 새로움이 크면 클수록 더 강하게 오랫동안 기억되고, 이야기 스스로 살아 움직여 사람들 속에서 함께 커가게 된다. 하지만 이런 스토리가 없는 브랜드는 아무리 마케팅 비용을 쏟아 부어도, 활동을 멈추는 순간 사람들의 머릿속에서 지워져버린다. 그러므로 강한 생명력으로 오래 기억되는 브랜드를 만들려면, 소비자가 자신도 모르게 당신의 브랜드를 선택하도록, 이야기로 무의식의 세계를 지배해야 한다. 

국내 최고 마케팅 전문가가 쓴 브랜드 전략의 결정체

이 책은 30년 가까이 마케터로 살아오며 국내 최고의 마케팅 전문가로 꼽히는 저자가, 지난 30여 년간 현장과 학계를 오가며 깨달은 브랜드 성공 전략의 결정체만을 담은 책이다. 수많은 마케팅 기법을 시도하고 분석하고 평가하기를 반복해오며 결국 소비자의 기억에 오랫동안 남는 전설적인 브랜드를 만드는 가장 핵심적인 비결은 ‘브랜드스토리’라는 것을 온몸으로 체득했다. 고객에게 강요하거나 설득하지 않고도 그들 스스로 좋아서 선택하고, 입에서 입으로 브랜드의 이름이 알려지도록 하여 사람들 사이에 전설적인 브랜드가 되도록 하는 것을 최고의 마케팅이라고 생각하는 그는, ‘스토리’가 그것을 이루어줄 최고의 도구라고 말한다. 어떻게 하면 성공적인 브랜드스토리를 만들고, 사람들 사이에 회자되게 할 것인지 그 비결을 담은 이 책은 그래서 지금껏 그가 집필해온 마케팅 전략서 중 가장 핵심이자 결정체라 할 수 있을 것이다. 

풍부한 사례 분석, 뛰어난 통찰, 체계적 프로세스를 담은

브랜드스토리 전략서의 가장 확실한 교과서 

그렇다면 브랜드스토리는 어떻게 만들어야 할까? 무조건 재미있는 이야기만 만들면 되는 것일까? 아니다. 브랜드스토리가 있다고 해서 다 성공하는 것도 아니며, 어떤 경우 그 스토리가 브랜드의 생명력에 치명적 손해를 끼치기도 한다. 이 책은 국내뿐만 아니라 세계적으로 성공한 브랜드들이 어떤 브랜드스토리를 가지고 있는지를 모두 분석하여 스토리의 유형, 목적, 성격별로 구분했으며, 이를 바탕으로 브랜드의 목적에 맞는 스...