포지셔닝 전문가이자 세계적인 마케팅 구루, 잭 트라우트가 30여 년에 걸쳐 역설해온 차별화 마케팅의 중요성과 그 핵심 아이디어를 모두 담아낸 책. 차별화 마케팅으로 성공한 다양한 기업들의 사례를 통해 핵심적인 차별화 요소를 활용하여 최초로 소비자와 제품을 연결하는 방법, 브랜드 범용화, 입소문 마케팅 활용법, 무엇이든 차별화하는 비결, 오늘날 시장의 무차별적인 확장 현상에 대한 고찰 등 차별화 전략으로 마케팅의 가장 어려운 문제를 해결할 수 있는 혜안을 제시한다. 더불어 고전적인 ‘USP’부터 제품 포지셔닝의 모든 것에 이르기까지 발 디딜 틈 없이 북적거리는 시장에서 차별화할 수 있는 가장 효과적인 전략이 모든 이 책에 들어 있다.

프롤로그 - 차별화하라, 또다시 차별화하라 

Chapter 1 선택의 홍수가 몰려온다 

Chapter 2 카테고리를 범용화하라 

Chapter 3 독특한 판매를 제안하라 

Chapter 4 USP를 혁신하라 

Chapter 5 품질과 서비스를 차별화하라 

Chapter 6 창의성을 효과적으로 활용하라 

Chapter 7 가격의 장점을 부각시켜라 

Chapter 8 대형화, 무엇이 문제인가 

Chapter 9 차별화 마케팅의 단계 

Chapter 10 포지셔닝하라 

Chapter 11 최초가 되라 

Chapter 12 속성을 찾아라 

Chapter 13 선두가 되라 

Chapter 14 전통을 강조하라 

Chapter 15 전문성을 갖춰라 

Chapter 16 선호도를 이용하라 

Chapter 17 생산 과정을 차별화하라 

Chapter 18 새로운 것에 주목하라 

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P.40 : 여러 개 중에서 하나를 선택하는 것은 직접적으로나 상징적으로나 차별성에 근거를 두고 일어난다. 심리학자들의 지적에 따르면 다른 것들과 뚜렷한 차이를 보이는 제품일수록 고객의 기억 속에 오래 남아 인식으로 자리잡는다고 한다. 당신이 만든 제품을 광고하고자 할 때, 그 제품을 선택해야 하는 특별한 이유를 소비자에게 반드시 설명해야 한다는 말이다. 동시에 재미도 줄 수 있으면 더 좋을 것이다. 

그러나 불행히도 많은 광고인들은 로저가 제안한 USP의 필요성을 인식하지 못하고 있다. 이들 대부분은 직접적인 판매 방식에 거부감을 느끼며, 오히려 소비자들은 자사의 제품 구매를 강요하지 않는 기업에 호의적인 반응을 보인다고 믿는다. 게다가 그들은 소비자에게 알릴 만한 ‘차별성’을 지닌 제품은 그리 많지 않다고 반박할 것이다. 그러나 그들이 생각하지 못한 사실이 있다. 선택의 기로에 놓인 소비자들은 그러한 상황이 좋든 싫든, 무엇을 사고 무엇을 사지 말아야 할지 고민한다는 사실이다. 다시 말해 여러 제품을 비교하는 것만이 선택을 내릴 수 있는 유일한 수단이 되는 것이다. 

P.85 : 광고 문구와 차별성의 핵심을 구별하는 것도 필요하다. 우선 가장 유명한 마케팅 문구부터 살펴보자. 바로 나이키의 ‘저스트 두 잇’이다. 멋진가? 그렇다. 기억에 남는가? 그렇다. 그렇다면 차별화되는가? 그렇지 않다. 조금만 들여다보면 나이키와 계약을 맺은 유명 운동 선수가 최소한 4천 명은 된다는 사실을 알 수 있다. 마이클 조던도 나이키와 계약을 했다. 르브론 제임스도, 타이거 우즈도, 로저 페더러도 댈러스 카우보이 팀도. 스포츠 종목을 막론하고 대표적인 선수들이 나이키 마크를 달고 있지 않은 경우가 없다. 나이키의 차별성은 여기에서 정확히 드러난다. ‘세계 최고의 선수들이 입는 브랜드’라는 것이다. 

P.144-145 : 소비자들은 최초의 제품이 오리지널이며 그 나머지는 유사품이라고 생각한다. 그리고 오리지널은 지식과 전문성 면에서 유사품보다 뛰어나다고 인식한다. 코크가 ‘원조 콜라’를 주장하여 큰 효과를 보았던 것도 이 때문이다.이 아이디어는 절대 버리지 말아야 했다. 대개의 경우 시장에 제일 먼저 진입한 제품이 나중에 합류한 제품에 비해 비중 있고 안정된 시장 점유율을 차지한다. 따라서 뒤늦게 들어온 후발 업체들은 자신만의 독특한 포지셔닝 전략을 찾아나서야 한다. 

대표적인 예가 ‘새로운 세대의 선택’을 내세웠던 펩시콜라다. 코크가 원조라면 분명 옛날 사람들의 입맛에 맞춰 만들어졌을 것이다. 펩시는 기존의 콜라에 설탕을 약간 추가해 젊은이들을 공략했다. 이것은 목표 고객들의 마음을 사로잡는 차별화 아이디어였다. 펩시 역시 이 아이디어를 절대로 버리지 말아야 했다. 

차별화하거나 살아남지 못하거나

―성공 기업들은 어떻게 차별화로 승부하는가

이제는 대명사가 되어버린 최초의 브랜드 제록스와 스카치테이프, 세계에서 가장 많이 판매되는 막대사탕 추파춥스, 7억 5천만 달러짜리 면도날을 만들어낸 질레트, 하나의 장점과 메시지에 집중해 전문성을 각인시킨 듀라셀. 이들의 공통점은 차별화를 통해 시장 점유 경쟁에서 승리하고, 차별화 요소를 활용하여 소비자와 제품을 연결하는 데에 성공한 브랜드다. 

최근 수십 년 사이, 산업 전 분야에 걸쳐 제품에 대한 선택의 폭이 급격히 늘어났다. 슈퍼마켓 한 곳에 진열된 브랜드 품목만 평균 4만 종이 넘지만, 한 가족에게 필요한 물품 종수는 불과 150여 종이다. 결국 슈퍼마켓에 진열된 나머지 3만 9,850종의 물품들은 소비자로부터 버림을 받는 셈이다. 자동차를 구입하는 것도 예전에는 몇 가지 자동차 브랜드 중에 한 모델을 선택하는 것을 의미했다. 그러나 오늘날에는 수많은 기업의 다양한 제품 중에서 선택해야 한다. 1970년대 초에 구입 가능한 자동차 모델은 140여 종이었다. 그러나 지금은 300여 종이 넘는다. 또한 예전에는 각 나라의 기업들이 자국 내에서 경쟁을 벌였지만 이제는 세계 각지의 기업들이 서로 경쟁을 벌이는 글로벌 시장이 이루어지고 있다. 

이처럼 치열한 생존 경쟁에서 살아남으려면 어떻게 해야 하는가? 또 제품과 브랜드의 홍수 속에 놓여 있는 소비자들에게 선택을 받으려면 어떻게 해야 하는가? 앞서 등장한 기업들처럼 시장 점유 경쟁에서 승리하려면 어떻게 해야 하는가?

무한 경쟁에서 승리하는 차별화 마케팅의 모든 것

―잭 트라우트의 26가지 서바이벌 마케팅 전략

포지셔닝 전문가이자 세계적인 마케팅 구루, 잭 트라우트는 위의 질문에 대해 이익이 하나도 남지 않을 정도로 가격을 낮출 생각이 아니라면 차별화 마케팅만이 시장 점유 경쟁에서 승리할 수 있는 유일한 방법이라고 말한다. 

잭 트라우트는 그동안 『포지셔닝』을 통해 잠재 고객의 기억 속에 제품의 차별성을 각인시키는 방법을, 『마케팅 전쟁』에서 차별화 아이디어를 이용하여 경쟁사에 공격과 수비를 펼치고 때로는 게릴라가 되기도 하는 전략을, 『마케팅 불변의 법칙』에서 브랜드 창출을 위한 차별화 아이디어를, 『단순함의 원리』에서는 차별화를 위한 모든 전략을 소개한 바 있다. 이처럼 그는 자신이 30여 년에 걸쳐 역설해온 이 모든 차별화 마케팅의 중요성과 그 핵심 아이디어를 이 책, 『차별화 마케팅』에 녹여내고 있다. 

또한 차별화 마케팅으로 성공한 다양한 기업들의 사례를 통해 핵심적인 차별화 요소를 활용하여 최초로 소비자와 제품을 연결하는 방법, 브랜드 범용화, 입소문 마케팅 활용법, 무엇이든 차별화하는 비결, 오늘날 시장의 무차별적인 확장 현상에 대한 고찰 등 차별화 전략으로 마케팅의 가장 어려운 문제를 해결할 수 있는 혜안을 제시한다. 더불어 고전적인 ‘USP’부터 ...